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11 Aug 2008
Beijing
随着北京奥运会揭幕在即，精明的商家纷纷打出“奥运牌”，邀请体育明星为其旗下品牌助阵。打开电视，消费者总能看到篮球运动员姚明，110米栏选手刘翔等体育健将的身影。可以说，借势奥运健儿的明星效应将品牌与奥运概念相关联，是一条迅速提升品牌知名度的捷径。尽管成龙代言的“霸王”洗发水等广告也有极高的曝光率，就2008这个特殊的年份而言，奥运明星无疑是最佳代言人，将品牌形象深深植根于消费者脑海中。
尼尔森消费者研究的最新调研结果显示，奥运明星的广告效应已经给赞助商们带来了可观的收益。根据尼尔森中国近期网络调研的结果，让消费者印象深刻的奥运明星广告给消费分别有刘翔代言的可口可乐（62%），伊利牛奶（29%）和耐克（28%），姚明代言的中国联通和可口可乐（均为48%）以及郭晶晶代言的可口可乐广告（36%）。（见图一）
在这场由明星代言人领衔的品牌大战中，中国移动无疑是最大的赢家。80%的受访对象对葛优出演的中国移动广告印象深刻。由功夫明星成龙代言的奥运赞助商VISA卡广告位列第七。
尼尔森公司尼尔森媒介研究亚太区董事长钟睿楚（Richard Basil-Jones）指出：“从消费者对奥运赞助品牌的认知程度来看，中国移动与葛优的合作可谓收效尤佳。这则电视广告的创意充分发挥了葛优的诙谐天分，配合大量投放的平面广告，着实将葛优/中国移动这对组合深深印入80%消费者的脑海。从中国移动的成功我们可以看到，恰当的品牌代言人、成功的广告创意以及媒体宣传的全面配合，往往能营造出色的品牌效益。”
钟睿楚（Richard Basil-Jones）继续分析说：“从中国2008年的明星广告代言费用来看，迄今为止，奥运赞助商及其竞争对手在广告投入上并非名列榜首。例如“霸王”洗发水，斥资8.51亿元人民币邀请国际巨星成龙出演广告。作为非奥运赞助品牌，它可能希望借成龙与其它奥运赞助品牌的关系，与奥运概念建立联系。”
VISA是奥运赞助商中最大的广告主，由成龙和篮球明星姚明联袂出演的VISA广告投资高达1.98亿人民币。可口可乐公司推出的新品“原叶”茶饮料同样邀请了成龙作为其代言人，广告投资额达到1.77亿元人民币，仅次于VISA广告。
“一个值得注意的现象就是，尽管‘霸王’洗发水的广告总投入达到8.51亿人民币，加上VISA卡和‘原叶’茶饮料这两大奥运合作伙伴3.65亿人民币的广告花费，公众对于成龙代言品牌的认知程度并不高，在尼尔森明星代言品牌认知度调研中仅列第7位。很明显，消费者并没有将成龙的‘霸王’头发水广告和奥运会联系起来，也没有将其与VISA卡广告和‘原叶’茶饮料相联系。” 钟睿楚（Richard Basil-Jones）对此做出解释。
另外一方面，尼尔森的调查结果显示，数量众多的消费者错误地将成龙和可口可乐广告联系起来，大约有20%的消费者认为姚明出演过耐克、阿迪达斯和百事可乐广告。
分别有15%和13%的消费者将刘翔和百事可乐、蒙牛广告联系在一起。鉴于刘翔频频代言国内外各种品牌，消费者的这些错误印象并不出人意料。
钟睿楚（Richard Basil-Jones）也就福娃参与品牌宣传发表看法：“除了找各种明星代言，很多奥运赞助商也喜欢用奥运吉祥物福娃来为自己的品牌做宣传。联想电脑在福娃广告上花费最多，达到4000万人民币，其次是中国网通和伊利牛奶，投入分别为3500万和2000万人民币。这些费用比起邀请各路明星代言要经济很多，而且福娃出现在广告中无疑揭示了该品牌作为奥运赞助商的身份，将品牌和奥运概念紧密联系在了一起。此外，由于福娃收到奥运知识产权的严格保护，赞助商就不容易被竞争对手或同类品牌复制。”
缺乏谨慎的市场策略和优秀的广告创意，仅仅依靠明星代言来提升品牌知名度，并非万全之计。中国移动葛优广告的成功说明，品牌推广并非一蹴而就，只有配合精心的市场策略，才能把握致胜之机。要在激烈的品牌竞争中取胜，选择合适的代言人只是成功的一半，通过有效包装、最好地诠释品牌内涵与明星代言具有同等重要的价值。
尼尔森公司就消费者对奥运赞助商及其竞争品牌明星代言广告的反应情况进行在线调研。总样本量为12,549人。就中国现有人口数而言具有相当代表性。
关于尼尔森公司
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附表一
明星代言品牌认知度排行（包括奥运赞助商及其竞争品牌）
附表二
奥运赞助商及其竞争品牌明星代言电视广告花费排行
（单位：仟元人民币）
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